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都用“明星”与“潮人”,为何OPPO不一样?

发布时间:2018-05-03 09:02| 位朋友查看

简介:原标题:都用“明星”与“潮人”,为何OPPO不一样? 十年智能手机高速增长走向终结,继2017年之后,2018年第一季度中国手机市场出现更大幅度的下滑,工信部旗下中国信息通信研究……

原标题:都用“明星”与“潮人”,为何OPPO不一样?

十年智能手机高速增长走向终结,继2017年之后,2018年第一季度中国手机市场出现更大幅度的下滑,工信部旗下中国信息通信研究院的统计数据达到-26.1%,印证了之前手机企业对“后智能手机时代”的判断。

换机频率最高、消费升级趋势明显的年轻用户,成为主要TOP手机企业的争夺重点,今年3-4月发布的主要新款机型,几乎全部目标年轻用户市场。这场争夺,不仅是当下各手机品牌的生存之战,更关乎下一次5G换机的用户起点。

“拥有中国最多年轻用户”的OPPO,逐渐显露出锋芒的品牌营销态度。

OPPO“渐变”,进阶态度营销

今年3月19日的OPPO R15媒体沟通会上,OPPO副总裁吴强首次提出了四维一体的“渐变”策略,主要包括研究与研发并举、品牌升级、海外市场,以及产品与本地化等四个方面。

OPPO品牌由此进入“渐变”之路。

而刚进4月,一系列发力于青春态度的密集营销,就诠释OPPO在品牌策略上的升维变化。

4月12日,OPPO发布了新的微电影《热舞吧!青春》,迪丽热巴首次在微电影中饰演“OPPO手机人”,与人气男团UNIQ成员王一博饰演的街舞少年演绎了一场为梦想奋不顾身、为了热爱不留遗憾的逐梦故事。其中传递的态度就是——live for real,用迪丽热巴剧中的话来讲:青春不留遗憾,勇敢活出自己,这才是青春应有的态度和样子。

4月17日,OPPO与《我们的街拍时刻》合作推出了戚薇、张慧雯、袁娅维的街拍态度海报,海报依旧聚焦于#R15 就要这样紫#,鼓励年轻人走上春天的街头,勇敢自拍,展示出年轻应该活成的样子。

4月18日,OPPO又联合《YOHO!潮流志》推出了6组由潮人、模特、时尚达人等不同圈层人士拍摄的态度海报。这些来自不同圈层的年轻人代表,各种具备明显的标签:如街舞达人、旅行达人、新锐设计师等,但共同的特点依旧落在个性与态度上——不愿被束缚,大胆追求自己的热爱与梦想。

实际上,微电影《热舞吧!青春》并非是OPPO“渐变”品牌营销的独立事件。在R15发布之初,OPPO就曾联合知名年轻设计师周翔宇打造了R15限量版Slogan Tee,围绕#DecodingME # 解码人设主题,通过“拒绝无聊、吸纳异见、只为意外惊喜”这三句极具张力的Slogan,强调出了OPPO品牌的“渐变”态度:不被定义,解码更多可能性。

由此来看,从与时尚知名设计师联手打造限量版Slogan Tee,到微电影首次传递出清晰的品牌态度和价值观,再到与潮流志等时尚媒体推出明星与不同圈层达人的街拍海报,OPPO开启的新品牌升级策略是一个完整系统级的“渐变”。OPPO的态度不止于自己的产品定位上,更在与消费者沟通上改变方式上,“live for real”这一态度价值符号的树立,让OPPO成为年轻人群体的精神归属。

都用“明星”与“潮人”,为何OPPO不一样?

其实,此次态度营销的两个元素“明星”与“潮人”,已经是OPPO营销的常用手段。而明星强大的粉丝拉动力与潮人形成的符号效应,也因OPPO的成功备受推崇,成为业界竞相使用的方式。

但实际上,能像OPPO在品牌好感度上收获颇丰的企业并不多,尤其是在市场有下挫态势的2017年,大多数品牌都有销量损失。

根据今日头条、京东与Counterpoint公布的《2017年手机行业白皮书》,2017年中国12家TOP企业中,共有6家厂商选择了23位代言人,其中OPPO签约了9位明星代言人,但日均声量指数方面占据了5位。今日头条经过大数据分析认为,“OPPO的代言人最能影响用户换机选择”,表明了OPPO在明星代言选择策略上非常成功。在对手机卖点的包装上,2017年今日头条共有28个手机特征传播用户关注度超过1000万,其中OPPO独占7个,今日头条认为“OPPO对手机功能/特性的包装能力在所有手机厂商中首屈一指”。

究其根源,就在于中国年轻娱乐明星和热点综艺节目众多,但头部永远是稀缺资源,同时年轻用户的喜好多变,实际上是需要企业进行准确预判的。如何将这些资源玩活,是很难的事情,也是体现真正的营销价值和营销效率的。

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