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中国手机“T型”格局竞争激烈,OPPO逆势占据高位

发布时间:2018-02-10 08:13| 位朋友查看

简介:手机行业爆发性增长期临近尾声,存量市场像融化的雪糕一样变小。2017年中国智能手机市场从原来的倒三角变成“T型”竞争,良莠不齐的高中低价位全线洗牌,腰部品牌空间大幅压缩……

手机行业爆发性增长期临近尾声,存量市场像融化的雪糕一样变小。2017年中国智能手机市场从原来的倒三角变成“T型”竞争,良莠不齐的高中低价位全线洗牌,腰部品牌空间大幅压缩,规模受限,小品牌产品与消费者形成断层。头部品牌继续释放扩张的动力,华为、OPPO、vivo、苹果、小米就拿下了中国80%以上的市场,成为核心玩家。

Counterpoint发布的2017Q3中国市场手机份额显示,OPPO以18.9%位居国内市场份额第一;华为与vivo以18.6%并列第二位。据该机构调研,OPPO R11是本季度最畅销的手机单品。也就是说,无论是总出货量还是单款手机受欢迎程度,OPPO在国内市场都是第一。从连续多个季度的表现来看,OPPO的成功并非偶然,它仍然统治着30岁以下年龄层的优质消费群体,大浪淘沙中持续向上。

优胜者自有它的阳谋,OPPO在今年最大的市场提振就是在一线城市的进步。凭借一系列的精品和爆品、在一线城市多年的布局,OPPO取得了不俗的市场成绩,最新数据显示,2017年前三季度,OPPO在北上广深四大一线城市的市场份额均位居市场前三,并继续保持稳定的增长趋势。

本质上这是产品能力提升种下的果,但与品牌竞争力和美誉度的提升是分不开的。如何锻造一个成功的品牌,这是大命题,但它必然的需要有过硬的产品、忠诚的用户群体。推崇“精品策略”的OPPO显然已经做到了这些。回顾这两年,OPPO 多款R系列产品在发布后,都成为中国市场该时期内出货量最大的单品。

2015年,OPPO R7面世后迅速成为当时2500元价位段的明星产品。2016年,OPPO R9的销售量近1700万台,以国内4%的市场份额成为2016年度中国市场最畅销机型。同时,这也是苹果公司5年以来在中国市场首次失去单款最佳销量宝座。OPPO R11在今年6月中旬上市后,当月就取得了2500~3000元价位段单品销售冠军,并在6~9月连续4个月稳居第一。

塑造一个同类中更优胜品牌还需要什么?可能还需要令人愉悦的品牌形象,给消费者带来的无论是感性还是理性的认知,都带着信任、亲和力,或者艺术性的印象记忆。这显然也是OPPO希望通过超级旗舰店对外传达的。你买或者不买,它就在这里。你看到的时候是美的、愉悦的,你使用它的产品时候,体验是超预期的。

OPPO希望给消费者带来什么样的感受?吴强说:“我们内部叫至美,在我们所能做到的情况下,做到极致。对于这种美我们是有概念的,在审美上有一种标准和共识,可能没有用准确的语言描述出来,但是东西拿出来以后大家可以看到。”

做品牌最大成功可能是成为一个品类的代表,比如人们熟知的一种线绳为尼龙绳,很多人认为这样的线绳其品类名称就叫做尼龙绳,但其实尼龙是一个品牌的名称,一个品牌到了这种可以代表一个品类的程度。百花齐放的智能手机市场,即便是苹果也代表不了这个品类,但是当人们想到买手机的时候,最多人能想到的第一个品牌,可以说已经足够成功了。

这一点上,OPPO至少在中国市场是成功的。来自研究机构Trustdata 的最新数据显示,在用户品牌忠诚度方面,OPPO用户留存率(复购率)达到53%,国内手机市场用户保有量达19.5%,位居第一。

品牌升级产品先行

虽然手机零售的全渠道发展是大势所趋,但零售终端在品牌与用户沟通过程中,始终扮演着不可替代的角色。在设计上基于“人本主义设计观”,在运营模式上强调“体验至上”,是OPPO对零售终端升级的思考。2018年初,OPPO第二家超级旗舰店将在深圳开业。未来OPPO还将在一线城市继续开拓超级旗舰店。

与此同时OPPO也在酝酿全零售渠道的升级。

OPPO希望年轻、时尚的品牌形象深入人心,吴强认为现在还没有得到用户的完全认可。“用户感知到的、接收到的、在他头脑里建立起来的品牌印象,和品牌方想传达给用户的形象之间是有差距的,差距形成的原因包括产品、营销推广、店面形象、人员、服务,以及各种综合体验,这些都是OPPO未来要提升的方向。品牌升级是一个多维度的系统工程,产品、营销、服务、体验等各个环节都要进行。”吴强称。

上海超级旗舰店的正式开业是品牌升级的起点,OPPO正在逐步进入品牌升级的过程。吴强介绍,从分销的角度来讲,OPPO渠道已经扎根非常深。未来需要的是不断的优化专卖店和合作门店,通过分层、分级的方式来管理零售终端,超级旗舰店是尝试做一种做加法,越往下的层级,可能是做减法,不符合品牌要求的门店会减少,动态的循序渐进。

不计成本、只讲究体验的超级旗舰店和零售终端升级计划的革新,是OPPO走向“新零售”的探索吗?

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